Vor allem das Image und die Wertschätzung von Werbung in der Österreichischen Bevölkerung standen dabei im Fokus der Befragung. Darüber hinaus wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt.
„Die Österreichische Bevölkerung hat eine realistisch, positive Einstellung zur Werbung“, berichtet ÖWR-Vize-Präsidentin und Studienleiterin Roswitha Hasslinger. „Besonders spannend“, so Hasslinger weiter, „sind die Ergebnisse in der Vergleichsanalyse, wurden doch in fast allen abgefragten Items signifikante Steigerungen erzielt“. Dabei wird beispielsweise deutlich, dass Werbung 2018 als unverzichtbarer Wirtschaftsfaktor wahrgenommen und als wichtige Orientierungshilfe verstanden wird.
Entsprechend selbstverständlich ist es, dass für Produkte, die legal verkauft werden dürfen, auch Werbung gemacht wird (2018: 88 % Zustimmung; 2015: 83 %).
Als weitere Kernkompetenzen wird Werbung vor allem zugeschrieben, dass sie
- Aufmerksamkeit auf neue Produkte lenkt (2018: 87 % Zustimmung; 2015: 84 %)
- den Absatz von Gütern und Dienstleistungen fördert (2018: 85 % Zustimmung;
2015: 82 %), - die Aufmerksamkeit für Aktionen/Angebote erzeugt, wodurch „man sich selbst Geld erspart“ (2018: 82 % Zustimmung; 2015: 77 %)
- die finanzielle Basis für Medieninhalte von TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften sowie Online schafft (2018: 84 % Zustimmung; 2015: 76 %)
- und Arbeitsplätze sichert (2018: 81 % Zustimmung; 2015: 77%).
Gestaltungsfaktoren und Kaufverhalten
„Bei der Umsetzung einer Werbekampagne scheint der Kreativität (fast) keine Grenze gesetzt“, erläutert Michael Straberger. „Aufmerksamkeit um jeden Preis gehört jedoch der Vergangenheit an.“ Wichtiger sei, den Konsumenten in seiner Kompetenz zu erkennen und entsprechend dessen Abneigungen zu respektieren.
„Gewaltverherrlichende Darstellungen (55 % sagen „stört sehr“), genauso wie Aggressivität in Wort (43 %) und Bild (46 %) werden klar abgelehnt“, erklärt Roswitha Hasslinger, jene nicht-akzeptierten Gestaltungsfaktoren in der Werbung, die 2018 an Signifikanz zugenommen haben, „ebenso wie Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten.“ Gemeint ist damit die Abwertung auf Grund der Rasse (50 % „stört das sehr“), des Geschlechts (50 %) oder auch der sexuellen Orientierung (49 %).
„Werbetreibende Unternehmen sind gut beraten bei der Gestaltung ihrer Werbemaßnahmen vor allem im Sinne der oben genannten Störfaktoren sensibel zu konzipieren“, erklärt ÖWR-Vorstandsmitglied Peter Lammerhuber (Präsident des Vereins Interessensgemeinschaft der Media Agenturen). „Die Konsequenz schlägt sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder.“ So würden Konsumenten ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie vor allem im Hinblick auf Gewalt und/oder Aggressivität (52 %) nicht akzeptabel ist oder die als unwahr (73 %) oder irreführend (62 %) gesehen wird.
„Könnte die Kaufbereitschaft von Konsumenten noch als ein sozial gewünschtes Antwortverhalten ausgelegt werden, lassen die Ergebnisse zum tatsächlichen Kaufverhalten im Jahresvergleich kaum Interpretationsspielraum“, ergänzt ÖWR-Vorstandsmitglied Walter Zinggl (Präsident International Advertising Association Austrian Chapter). 63 % (2015: 62 %) der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft haben. Als besonders kritisch zeigen sich vor allem Männer mit 67% (2015: 63 %) sowie die höher gebildete Bevölkerungsschicht mit 71 % (2015: 73 %).
„Der Umkehrschluss bestärkt die positive Wirkung von Werbung im Hinblick auf das tatsächliche Kaufverhalten von Konsumenten“, so Zinggl weiter. „Demnach haben drei Viertel der Konsumenten schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat.“
Selbstregulierung & ÖWR am Prüfstand
„Eine Steigerung der gestützten Bekanntheit um 2 Prozentpunkte auf 40 Prozent ist für den Österreichischen Werberat ein Top-Ergebnis“, freut sich ÖWR-Präsident Michael Straberger, „bei Menschen mit Matura liegt der Grad der Bekanntheit mit 52 % noch höher und bei der Zielgruppe Männer bei 46 %.“
Abgesehen von der gesteigerten Bekanntheit konnte der Werberat auch das Vertrauen der Konsumenten gewinnen: „Lag im Jahr 2015 noch der Konsumentenschutz auf Platz eins der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, wurde dieser 2018 vom Österreichischen Werberat abgelöst“, so Straberger weiter. 36 % der Befragten fühlen sich demnach beim ÖWR gut aufgehoben, 33% beim Konsumentenschutz.
Darüber hinaus findet die österreichische Bevölkerung Spielregeln für Werbung wichtig: „58 % stufen ethische und moralische Regeln für Werbung als sehr wichtig ein“, so Straberger weiter. 57 % finden Gesetze, die für Werbung gelten sollen, sehr wichtig. Für die Einhaltung der ethischen und moralischen Spielregeln soll jedenfalls der ÖWR verantwortlich zeichnen.
Entsprechend dieser hohen Kompetenzzuordnung ist die Erwartungshaltung an den Österreichischen Werberat groß: Schnelligkeit (71 %), Transparenz (46 %) und Sensibilität bei der Beschwerdebearbeitung (58 %) werden von einer Institution der Werbe-Selbstregulierung erwartet. „Spannend sind auch die hohen Werte hinsichtlich der 2018 erstmals abgefragten Items: So liegt die Unabhängigkeit des Experten-Gremiums mit 37 % und die Sprachrohrfunktion mit 33 % deutlich vor der Forderung nach mehr Bekanntheit mit 23 %. Anforderungen, die wir durchaus erfüllen und stetig weiterentwickeln“, so Straberger abschließend.
Über die Studie
Im Zeitraum Juli 2018 wurde die „Konsumentenstudie über die Einstellung der Österreichischen Bevölkerung“ des Österreichischen Werberats unter der Studienleitung von ÖWR-Vizepräsidentin Roswitha Hasslinger mittels Computer Assisted Web Interview (CAWI) durchgeführt. Die aktuelle Studie wurde als Vergleichsstudie zur Befragung aus dem Jahr 2015 (1.000 Fälle) konzipiert und beauftragt.
Das Sample der aktuellen Studie beträgt 1.159 Fälle, diese inkludieren 1.000 Fälle, repräsentativ für die internetaffine Österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren sowie eine regional disproportionale Stichprobe, was einer Aufstockung der „kleinen Bundesländer“ (Burgenland, Salzburg, Vorarlberg) auf jeweils 100 Fälle entspricht. Für die Studienleitung und Auswertung zeichnete ÖWR-Vize-Präsidentin Roswitha Hasslinger (Hasslinger Consulting) verantwortlich. Die Feldarbeit übernahm Marketagent.com online reSEARCH GmbH.
Besonderer Dank gilt den Sponsoren: GroupM, International Advertising Association Austrian Chapter, Deichmann, Verband Österreichischer Zeitungen, XXX Lutz sowie Markenartikelverband Österreich, Verband Österreichischer Privatsender und Fachverband der Film- und Musikwirtschaft.
Über den Österreichischen Werberat
Der Österreichische Werberat (ÖWR) ist ein unabhängiges Organ des Vereins „Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft“. Der ÖWR fördert mittels freiwilliger Selbstbeschränkung der Österreichischen Werbewirtschaft das verantwortungsbewusste Handeln der Werbewirtschaft und ihr Ansehen in der Öffentlichkeit. Die Zuständigkeit des Werberates erstreckt sich auf alle Maßnahmen im Bereich Wirtschaftswerbung. Im Detail hat der ÖWR die Aufgabe Fehlentwicklungen bzw. Missbräuche in der Werbung zu korrigieren und dient damit sowohl dem Konsumenten als auch verantwortungsbewussten Werbeunternehmen.