Ausgehend vom veränderten Umgang der Medienhäuser mit Social Media beobachten die Autoren des Reports zwei Produkttrends, die Zeitungs- und Zeitschriftenunternehmen für sich entdeckt haben: Podcasts und Newsletter. Nachdem Anfang 2018 der neue Facebook-Algorithmus zu einem signifikanten Einbruch der Klickraten für viele Onlineausgaben führte, wurde das hohe Risiko offensichtlich, sich auf externe Tech-Unternehmen zu verlassen, wenn es um Reichweite geht. Der Ansatz war, mittels neuer Produkte neue Zielgruppen für die eigenen Portale zu erschließen. Podcasts und Newsletter gelten, so ein Report des Future Today Institute, als erfolgreiche Methoden neue Leser an das Medium und damit verbundene Ertragsmodelle heranzuführen.
Das Audio-Revival
Die Rückkehr von Audio-Content im Stil von Radiosendungen ist eine Entwicklung, die sich nicht nur international, sondern auch im deutschsprachigen Raum bemerkbar macht. Diese Angebote müssen aber ideal auf das digitale Zeitalter und die Mobilnutzung gewohnte Leserschaft zugeschnitten sein. Darüber hinaus sind Podcasts zeitaufwendig in der Produktentwicklung und benötigen eine entsprechende Expertise. Dafür ermöglichen sie einen intimeren Zugang und eine höhere Identifikation mit der Story und damit mit der Medienmarke.
Der Markt der Podcast-Hörer ist klein aber im Wachsen begriffen: Laut einer Studie von Ofcom aus dem September 2018 hat sich im Vereinigten Königreich die Zahl der wöchentlichen Podcast-Konsumenten in fünf Jahren fast verdoppelt – von 3,2 Millionen (das entspricht 7 % Marktanteil bei den über 15-jährigen) im Jahr 2013 auf 5,9 Millionen (11 %) im Jahr 2018. Fast jeder fünfte (18,7 %) junge Erwachsenen (15-24) hört wöchentlich Podcasts.
E-Mail Newsletter als Erfolgsmodell
Newsletter werden beim Leser schnell zur Gewohnheit, sie sind vom technischen Standpunkt gesehen sehr leicht zu realisieren, sie bieten die Möglichkeit Social Media Algorithmen zu umgehen und seine Leser direkt an Abo-Modelle heranzuführen. Vergleichbar mit Podcasts erzeugen auch Newsletter das intime Gefühl direkt informiert zu werdens. Darüber hinaus wirken sie übersichtlich – sie geben mit ihrer gezielten Themenauswahl einen Überblick, der – anders als eine Website – abgeschlossen wirkt, auch wenn er Links enthalten sollte.
Mittels Newsletter können unterschiedliche Zielgruppen direkt angesprochen werden. So bringt die „Neue Züricher Zeitung“ 21 E-Mail-Newsletter heraus – manche wöchentlich, manche täglich. Der erfolgreichste davon erreicht fast 250.000 Leser.
Direkte Monetarisierung ist meist nicht das Ziel eines Newsletters oder Podcasts. Sie sie sind vielmehr Teil des „Subscription funnel“, der Leser an die anderen Angebote des Mediums heranführt. Darüber hinaus bindet er Newsletter-Konsument und Podcast-Hörer an die Medienmarke.
Tipps für den Start eines neuen Newsletters
Das Shorenstein Center (Harvard) und das Lenfest Institute for Journalism geben die Empfehlung, sich vor dem Newsletter-Launch folgende Fragen zu stellen:
- Definieren Sie ihre Werte, Ziele, Erfolgskriterien und Ressourcen. Klären Sie die Fragen: „Wer ist das Publikum?“ „Warum ist Ihnen das Publikum wichtig?“ „Wie und wann entscheiden Sie ob ein Erfolg erzielt wurde?“
- Entscheiden Sie ob Sie ein alleinstehendes redaktionelles Produkt herstellen wollen, oder auf bestehende Inhalte verlinken. Soll der Konsum des Newsletter zur Gewohnheit werden oder ist die Regelmäßigkeit nicht notwendig?
- Klären Sie Workflow und Zuständigkeiten. Wenn keine eigens für Newsletter zuständigen Mitarbeiter vorhanden sind, kann es schwierig sein, ausreichend zeitliche Ressourcen bei anderen Mitarbeitern freizumachen. Es gibt eine Tendenz, den Aufwand, den gut kuratierte Newsletter erfordern, zu unterschätzen.
- Wie werden Abonnenten gewonnen? Wie wird das Angebot auf der Website präsentiert? Werden Empfehlungsprozesse genutzt? Beachten Sie die Datenschutz-Bestimmungen und bedenken Sie: Es geht nicht darum soviele E-Mail-Adressen wie möglich zu sammeln.
- Wie wird finanzieller Nutzen gezogen? Sollen Newsletterleser zu Abonnenten, Mitgliedern oder Spendern werden? Kann der Newsletter selbst kostenpflichtig sein? Ist Werbung innerhalb eines Newsletters sinnvoll oder kann ein ganzes Mailing gesponsert sein?
- Wie ist der Erfolg des Newsletters messbar und verfolgbar? Was genau wird evaluiert? Wie Verfolgen Sie Empfehlungen und Anmeldungen zurück? Welche Art von A/B-Testing sollte durchgeführt werden? Wie werden die Daten, die durch den Newsletter gesammelt werden genutzt?
Nähere Informationen unter: https://newsletterguide.org